Чтобы заказать зимнее бельё у Sears, покупателю предлагали сообщить два измерения: обхват груди и талии. Рядом с рисунком стояли номера предложений и отдельные цены за одну вещь, комплект и два комплекта. Никакой выпадающий список не проверял выбор. Правильно описать будущую покупку нужно было самому.
Эта инструкция сохранилась в Consumers guide, рекламной брошюре Sears, Roebuck and Company из собрания Winterthur Museum Library. Оцифрованный экземпляр датирован примерно 1901 годом. Он позволяет увидеть не только товары эпохи, но и повседневную работу покупателя: добыть сведения, выбрать вариант, передать заказ и дождаться отправления.
Сначала продавали сам каталог
На первой странице крупно напечатана цена: 50 центов. Это предложение приобрести большой каталог №111, который Sears описывал как издание на 1200 страницах. Сам доступный сегодня скан гораздо короче: в нём 54 страницы рекламного буклета, а не весь заявленный ассортимент.
Компания объясняла плату за каталог расходами на печать и рассылку. По её версии, бесплатные экземпляры для людей, которые ничего не покупают, в конечном счёте оплачивали действующие клиенты через цены товаров. Плата за книгу якобы позволяла снизить эти цены. Это аргумент продавца, не проверенный нами расчёт себестоимости и не доказательство, что Sears был дешевле каждого конкурента.
Одной картинки было недостаточно
На печатной странице 1, пятой странице PDF, перечислены отдельные книжки с образцами. Для мужской одежды на заказ предлагался набор с образцами тканей, изображениями фасонов, измерительной лентой, бланками и правилами снятия мерок. За него просили 10 центов. Предлагались также образцы тканей для готовой одежды и образцы обоев.
Эти предметы дополняли описание там, где бумажная картинка не помогала оценить материал или посадку. Важная деталь: дистанционная торговля не обязательно означала выбор только по изображению. Перед заказом покупатель мог получить по почте образцы тканей, измерительную ленту и инструкции по снятию мерок.
На печатной странице 47, странице 51 PDF, это видно на конкретном предложении белья. Номер 53M102 относился к одной вещи, 53M104 к комплекту из рубашки и кальсон, 53M106 к двум таким комплектам. За два комплекта просили 1 доллар 68 центов. Покупателю отдельно напоминали указать размеры верха и низа. Номер предложения и мерки заменяли часть работы, которую сегодня выполняет форма заказа.
Заказать по почте не значило получить почтой
В том же объявлении продавец обещал отправить бельё службой express. В другом месте брошюры обсуждались задержки и поездки покупателей к железнодорожной станции или в отделение перевозчика. Письмо с заказом и путь товара были разными частями сделки; представлять любую такую покупку как посылку у двери было бы неверно.
Национальный почтовый музей США связывает расширение торговли по каталогам с развитием перевозок и почтовых услуг. Экспериментальная бесплатная доставка почты в сельской местности началась в 1896 году, а внутренняя служба Parcel Post заработала 1 января 1913 года. Это разные этапы, а не одна услуга, существовавшая в неизменном виде весь период.
Обещание возврата не равно истории возвратов
В объявлении о белье Sears предлагал вернуть товар за счёт компании, если покупатель останется недоволен, с возвратом денег. Для человека, который не мог примерить вещь в магазине, такое обещание имело понятный смысл: продавец объяснял, что делать при неудачном выборе.
Но рекламный текст не сообщает, насколько быстро возвращали деньги и сколько людей воспользовалось этой возможностью. Для ответа потребовались бы другие документы: переписка, учёт возвратов, жалобы. Брошюра доказывает наличие обещания, но сама по себе не доказывает качество его исполнения.
Что изменилось вместе с экраном
История этого буклета не сводится к тому, что каталог был интернет-магазином на бумаге. Покупатель работал с печатным предложением и почтовой перепиской, а недостающие сведения иногда получал отдельной отправкой. Сегодня значительную часть этой работы можно выполнить на одной странице, но изображение товара по-прежнему не заменяет его характеристики и условия продажи.
Из документа следует более узкий и полезный вывод: удобство дистанционной покупки зависит не только от широты выбора. Оно зависит от того, может ли человек однозначно сообщить, что заказывает, понять способ получения и отличить обещание продавца от уже подтверждённого результата. Спустя столетие эти вопросы всё ещё узнаваемы.